McCafé销量涨3成！麦当劳是如何成功建立新“咖啡品牌”的？

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你是每天不来一杯咖啡，就浑身不对劲的人吗？ 台湾每年平均一人会喝掉100杯以上的咖啡，市场规模高达700亿元，但当咖啡市场规模日渐壮大，业者之间的竞争也渐趋白热化。 身为台湾快餐业者龙头的麦当劳，也没有错过这波黑金经济。 2009年，麦当劳引进"McCafé"的品牌，2016年冲出贩卖杯数成长80％的好成绩，2017年也维持30％的成长率。 不过，麦当劳的既有品牌印象鲜明，不容易和咖啡画上等号，究竟如何使消费者为了咖啡走进麦当劳？ 打造店中店，在麦当劳里设一座轻松聊天的咖啡馆 McCafé幕后推手之一、麦当劳营销副总裁寇碧茹指出，McCafé的品牌要深植在消费者心中，做好产品绝对不够。 他们的第一步从场域开始，把McCafé以独立柜台的形式，打造成"店中店"，"店中店的用意，在于以实体空间，区隔McCafé与麦当劳既有的品牌路线。 " 不过，消费者现在就能于麦当劳原本的点餐柜台，买到价格介在30至45元不等的咖啡，难道她们不担心店中店的形式，会出现产品对打的情况吗？ 寇碧茹解释，McCafé的产品线不同于原本点餐柜台，是需要较高专业能力的义式咖啡，价格多介于70至90元。 加上消费者喝咖啡的情境不同，McCafé主要希望消费者能坐下好好享用，但如果消费者需快速带走，或想要较便宜的咖啡就好，仍然可选择一般点餐柜台的咖啡，所以不会有产品对打的疑虑。 再来，他们从消费者的意见当中，给予McCafé这个空间明确的定位。 不同于便利商店的仓促，或者一般咖啡厅讲求安静，麦当劳是一个可轻松聊天的空间，"McCafé透过咖啡，真正带给消费者的价值是对话。 " 这样的定位，也延伸到他们的营销手法上。 例如McCafé一系列的纸杯上，都保留了可写上字句的空间，目标就是使消费者想到McCafé，就能想到是一处暨可喝到好咖啡，又能轻松谈话的咖啡馆。 麦当劳营销部副总裁寇茹（中）及其团队。 不求快！ 第一线咖啡师增加互动和关心，培养常客 而在McCafé服务的咖啡师，也明确彰显出与麦当劳不同的品牌印象。 寇碧茹认为，过往在快餐柜台点餐，顾客只是迅速讲出想要的餐点、付钱就结束，但卖咖啡和卖快餐餐点完全不同。 因为咖啡不像是一般的餐点，每天都吃一定就吃到腻，相反地，咖啡是很多人每天都要来一杯的饮品。 第一线店员必须借由更频繁的互动，培养出"常客"，才能有效提高McCafé在消费者的心占率。 因此，寇碧茹一年花了2000万以上的训练费用，设置"咖啡师"的职位。 他们专注于咖啡业务、穿上与麦当劳员工不同的制服，在店里不只展现咖啡的专业技术，更是McCafé与消费者展开互动的起点，像是主动依客人的年龄、心情推荐餐点、询问是否有客制化的需求，甚至关心有没有喜欢的拉花图案。 其次，McCafé可以透过咖啡师，了解消费者隐藏的需求。 寇碧茹举例，因为一些常客会要求把整颗苹果，同时放进冰沙中制作，他们才发现消费者有这样的需求，最后成为了固定菜单的品项。 差异化的下一步，广布据点提高能见度 靠着店中店的区隔，加上设置咖啡师提高与顾客的互动，McCafé的品牌声量不只反映在其售出杯数，更能从其他领域看出营销成效。 寇碧茹表示，像是过往与设计科系产学合作时，多是让学生设计麦当劳的纸袋、汉堡盒，令他们惊讶的是，近年学生却主动提出要设计咖啡杯。 当消费者已经对McCafé有一定的认识与接受之后，今年他们的脚步，则是要从目前全台共122间、设有独立McCafé专柜的麦当劳，拓展至全台376间分店，提高品牌的能见度。 不过，并不是每间麦当劳分店，都能够看到独立McCafé柜位。 寇碧茹坦承，McCafé的优势之一，确实是在其强调互动与对话的特性，但受限于每间分店的大小，以及邻近区域客群的喜好等因素，虽然想要触及到更多消费者，但难以在每间分店都设置店中店。 因此，他们先让多数分店于既有点餐柜台，提供McCafé特定咖啡品项。 这可以视为他们评估未来店中店落脚处的方式之一，若周边客群数量稳定，同时有一定的咖啡需求，就不排除能升级为独立专柜的形式。 而这样的横向拓展，她更预计能为McCafé再带进额外50％的销售量。 2022-05-18 08:24:45