比别人贵两倍的咖啡，你会怎么卖？奥美广告副董的行销秘诀

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　　走进便利商店，货架上有一系列叫"左岸咖啡馆"的饮品，从上市至今，已经超过 20 年。许多消费者说不定还曾经以为，在巴黎的塞纳河畔，真的存在著这么一家店，名字就叫做"左岸咖啡馆"。 　　这是奥美广告副董事长叶明桂在 1990 年代带领团队做出来的作品。在广告圈子打拼超过 30 年的他，至今参与过全联、高铁等 200 多个的品牌的塑造工程，秘诀只有一个，"坚持住一个特别的风格，才能将产品借由一支好广告，转变成真正的品牌，打进消费者的脑海中。" 　　想到客户没想到的细节，确立独特的品牌基础 　　一般人可能以为，广告或品牌活动是客户带著产品来，请创意人员构思操刀。但是左岸咖啡馆这个品牌，缘起于一道题目：一个不同材质的杯子，内容物是什么还不知道，只希望售价能够提高。 　　由于当时的市场上，利乐包包装的饮料都只能卖 10 元，叶明桂面临的挑战是，如何说服消费者，饮料换了一个包装之后，价格就能提高至 25 元，还心甘情愿埋单？ 　　叶明桂首先透过市场调查，测试了不同产品类别和风格，最后选定"卖咖啡"，而且为了提高这杯咖啡的价值，还为产品赋予了异国的浪漫氛围：一杯来自法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡。如果有消费者想要查巴黎到底有没有左岸咖啡馆，连到官网之后，还可以看到法文版的页面，提供巴黎当地的旅游导览等资讯，让产自台湾的"左岸咖啡馆"，真的"非常法国"。 　　左岸咖啡馆成功上市后，叶明桂又开始思考，这个品牌还能如何延伸。在参考一般咖啡馆的菜单项目之后，他定出了"不只是卖咖啡，而是经营一家咖啡馆"的方向，陆续推出左岸起士蛋糕、布朗尼、奶茶等系列商品，不仅成功加深消费者对产品的认识及印象，还进一步强化了"左岸咖啡馆"的品牌影响力。 　　对叶明桂来说，左岸咖啡馆是一道很具体的商业命题，客户要的就是"把 10 元的东西，溢价到 25 元"，而他们的任务，就是为产品注入灵魂，协助客户把这个定位，深植在消费者心中，认为产品物有所值。 　　"有太多人搞不清楚广告和产品，认为广告就是要做跟产品相关的内容。"然而，好的广告来自于精准的产品定位，一旦商业课题明确了，"我们的专长就是把这个定位，形成消费者的印象。" 　　品牌创新是宣传手法，但核心精神要保持一致 　　成功打造了一个品牌之后，随之而来的考验便是：品牌应该与时俱进。说得白话一点，就是得做点不一样的事，才有新鲜感，或显得很创新。 　　叶明桂也同意，"人是健忘的，你必须不断地创新。"但是他更要强调，"建立品牌最困难的，就是坚持一致性。"因为品牌的风格就跟人的个性一样，本质上从小到老都不会改变，只是他所做的事情必须随著成长，跟著时代有所不同。 　　左岸咖啡馆这个品牌已经超过 21 年了，但是在不同的年代、由不同的创意团队接手，却都拥有一致的品牌个性与风格，"这就是品牌管家的纪律，即使不是自己的原创，也遵守既定的策略，维持个性，保持风格，让品牌个性与风格能真正被人们识别出来。" 　　近年来在市场上的声量和影响力不断提升的全联，也是如此。在"全联先生"爆红后，全联也曾期待做出更多突破，希望能有全新脚本，发想出更厉害的构想。但是凭藉积累多年的经验，叶明桂向全联董事长林敏雄解释，"维持风格的一致性是经营品牌最难的一件事，你的确得不断创新，但是唯有主轴永远不变，别人才会记得你。" 　　于是，过去 10 年来，全联始终维持相同的广告定位与风格，持续主打"便宜一样有好货"的口号，以自嘲的口吻，把"全联先生"过分老实的一面展现出来。 　　"不断的创新，但永远不变，是品牌想真正被人们识别，必须先建立起来的重要心态。"叶明桂说，其实"全联先生"的诉求一直都一样，但是透过广告的内容及宣传手法不断做创新，就能够让消费者年复一年地在熟悉的元素里，依旧"觉得很新鲜"。 　　2016 年，奥美广告从两万多家广告公司中脱颖而出，拿下被誉为行销传播界奥斯卡的大中华区艾菲奖（Effie Greater China）的第一名，同年也是奥美广告从 2008 年以来，连续第九年被杂志《Campaign Asia-Pacific》评选为年度风云代理商。 　　创业、业务相辅相成，打造最好的作品 　　"最杰出的创意人员，只会寄生在最好的业务身上。"叶明桂认为，创意与业务相辅相成、各司其职，才能展现出职业队该有的专业水平。 2022-05-17 22:23:20