第二波咖啡浪潮：从纽约到台北，星巴克如何席卷全球？

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　　继〈第一波咖啡浪潮历史：谁让上班族再忙也要陪你喝一杯？〉中，我们探讨了第一波咖啡浪潮的出现，与即溶咖啡的故事。这次山羊咖啡要带您了解第二波咖啡浪潮-连锁咖啡厅的全球化。 　　何谓第二波咖啡浪潮？ 　　第二波咖啡浪潮，与连锁咖啡厅的全球化息息相关，代表的是"咖啡享受"文化在全世界的开花结果。若要有明确的定义，那就是在1985--2005年之间，咖啡文化随著美国连锁咖啡厅的大量出现，扎根于北美，并且随著星巴克在全球的开疆辟土，将享受咖啡的风气，以著义式咖啡机为主要的表现方式，散布至世界各地。 　　有别于第一波咖啡浪潮，以速饮的即溶咖啡为根基，第二波咖啡浪潮则以"咖啡厅"为主体，强调"第三地"。"第三地"指的是介于住家与办公室的另一个场所，让人们可以在此一方面享受咖啡的纯韵，一方面可以做自己爱做的事情：看书、阅报、用笔电，甚至也可以办公、沉思、打个盹。 　　总体而言，第二波咖啡浪潮应该是慵懒、休闲的，让人们可以拥有一个独特的场合，属于自己，也属于别人，在享受咖啡的同时，也享受自己的人生。 　　咖啡厅的起源 　　那咖啡厅的起源为何呢？ 　　咖啡最早被使用的纪录是在非洲，而随著鄂图曼帝国势力的扩张，将北非纳入版图，这也让咖啡进入了回教世界。由于可兰经经文中禁止回教徒饮酒，因此回教战士会在战争前饮用咖啡，以达到提神、兴奋的效果。 　　在西元1530年，有史以来第一家的咖啡厅，于鄂图曼帝国的商业重镇大马士革开张，成为当地居民聊天、活动的好去处。很快的，咖啡厅迅速的在阿拉伯世界扩散、流行，在接下来的十年之间，包括开罗、巴格达等大城市，甚至鄂图曼帝国的首都君士坦堡，都出现了咖啡厅。 　　而同一时间，鄂图曼帝国仍持续地向欧洲扩张，并且从西元1529年开始，曾多次围攻神圣罗马帝国的首都维也纳，但多次被击退。在1570年一次失败的进攻行动中，鄂图曼帝国的部队在后撤时遗留了一袋咖啡豆，被神圣罗马帝国的军队捡走，这让咖啡正式传入欧洲。当然，这则故事很可能是穿凿附会之说，较可信的说法是在16世纪中期，咖啡随著威尼斯商人在开罗所做的一次交易，传进欧洲。 　　无论如何，在1629年，欧洲的第一家咖啡厅诞生于威尼斯城，欧洲人从此对咖啡这种饮料疯狂的著迷。 　　连锁咖啡厅的出现 　　在从前，人们很难想像"连锁"这两个字的意思，因为交通不便，从北京到南京可能就要花上好几个礼拜，光交通时间就让人吃不消，遑论要在相距遥远的两地开设商店，管理会相当困难。直到火车等现代交通工具的问世，造就时空压缩，大大缩短了交通时间，在1858年，美国纽约茶叶公司创立了全世界第一家连锁店。 　　而世界上第一家连锁咖啡厅，曾有一说是由水野龙，于日本银座在1909年所开的"老圣保罗咖啡馆"。但连锁咖啡厅真正的大量出现，却是在美国。 　　在1946年意大利人Gaggia 改良了义式咖啡机，让咖啡的出杯速度更快、更有效率，这为连锁咖啡厅的兴盛打好了根基，因为出杯速度决定了商业的效益。这种义式咖啡机被意大利裔移民传入了美国，其中一位意大利裔美国人 Lino Meiorin ，在1950年于加州伯克利的地中海咖啡馆，发明了近代最受欢迎的咖啡口味-拿铁。（此处所指的拿铁是狭义的、有奶泡的拿铁。若只是在咖啡中加入牛奶的饮用方式，早在17世纪就已被威尼斯人发明） 　　此后，咖啡厅在美国也开始大量出现，但是连锁咖啡厅却一直不多，直到1971年，星巴克创立于西雅图的派克市场。 　　星巴克的全球霸权 　　星巴克一开始只贩售咖啡豆，虽然在西雅图拥有6家店铺，老板却也没有太大的野心，只想专注经营好贩售咖啡豆的生意。但店里面的一位员工舒兹（Howard Schultz）可不这么想，他曾数度建议老板应该改变经营模式，但老板却对此没有兴趣。于是舒兹于1985年辞职，自行开设了一家名为"每日咖啡"的义式咖啡厅，并且在1987年回头并购了星巴克，开启了他的咖啡霸权之路。 　　星巴克在接下来的十年之间，独霸了全美咖啡市场，并且于1992年风光上市，成为世界上第一家上市的连锁咖啡店。星巴克所主打的，正是前文所述的"第三地"：简约的店内装潢、温暖舒适的空间，让人们在此阅读书报、饮用咖啡。 　　1996年，星巴克于日本开设了第一家海外门市，在接下来的另一个十年，星巴克以著更猖狂的脚步，迅即如火的扩张至全球，日本、中国、台湾、印度、印尼甚至欧洲、南美洲、非洲与大洋洲，都可以见到星巴克的踪迹。时至今日，星巴克于全球共有21000家分店，其中有12000家位于美国境内。 　　位于韩国的一家星巴克 　　不论谁都不能否认，星巴克确实造就了第二波咖啡浪潮。若不是星巴克，咖啡文化不会在全球，像现今这般散布的如此广泛，从纽约的街角，到台北的商办，再到首尔的街头，咖啡厅随处可见。 　　对于星巴克的抨击 　　而或许，"连锁"这两个字就像双面刃，既造就星巴克的霸权，也让它遭受许多抨击。笔者不对这些批评多加描述，但此处引用2008/7/26刊载于中国时报的一篇评论： 　　"……星巴克以高尚的生活品味塑造其形象，来模糊人民的消费意识，诉诸喝星巴克的咖啡便等于拥有著高尚生活品味甚至地位，或懂得享受生活的人；但在除去这层虚伪外衣后，再难找出其优势，反而我们看到的是美国对第三世界人民的剥削，以压迫的低价向他们购置咖啡豆，再以虚假的消费形象包装给人民，贩售的只是一份虚荣而已。这却剥削著成千上万的底层劳工。……" 　　原文网址：http://www.coolloud.org.tw/node/24383 　　玄之又玄的是，星巴克所代表的连锁咖啡厅，既引领了第二波咖啡浪潮的浪头，它的种种弊病却也进而推升了第三波咖啡浪潮的兴起。 2022-05-17 22:49:12