把咖啡当红酒对待，雀巢击败星巴克、UCC

　　谁想得到售价不到 1 美元的胶囊，竟能彻底改变一家百年廉价咖啡品牌？
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　　雀巢集团（Nestlé）靠著 Nespresso 及 Dolce Gusto 两个新咖啡品牌，改写了全球喝咖啡的方法，创造了一个 100 亿美元的全新市场，更擦亮了雀巢这个百年品牌的招牌。 　　从雀巢推出以来，全球已经卖出将近 300 亿颗胶囊咖啡，雀巢不仅建立了一个全新的咖啡帝国，更吸引大量同业跟风，包括全球连锁咖啡霸主星巴克、日本最大咖啡供应商 UCC、老牌的意式浓缩咖啡品牌 Illy，都只能随其后。 　　事实上，早在 1976 年，雀巢就已经发明了全世界第一台胶囊咖啡机，为何在最近才大红大紫？ 　　关键就在--把咖啡当作红酒对待。 　　从三合一即溶咖啡起家的雀巢，最初并不知道该如何贩售这项产品。胶囊的优点在于同时拥有快速方便的特色，以及现煮咖啡的香气口感。但昂贵的机器一般家庭消费不起。雀巢一开始从专业咖啡店切入，想要取代传统的手工冲泡方式，没想到反而引发从业者的反弹，将胶囊视为邪恶帝国的入侵与威胁。 　　雀巢不得已转攻有钱人的家庭，但当时一台胶囊咖啡机的定价与其他家电相比，几乎是法拉利跑车与国产车的差别，一般零售店不愿意轻易进货。到了 1987 年，胶囊咖啡机半数滞销。 　　直到 1989 年，雀巢改用全新策略：把咖啡机用户当成高级俱乐部会员！消费者只要买机器，就能取得一张会员证。胶囊咖啡喝完了？一通电话立刻有专人送到府上。这招果然奏效，会员数开始稳定成长，1995 年转亏为盈，至 1997 年已达 30 万人，为雀巢带来约 1 亿 4,000 万美元营收。 　　这让 Nespresso 团队士气大振。下一步，他们与瑞士航空合作，把胶囊咖啡送进了头等舱。对这些欧洲富豪来说，能在飞机上喝到高档红酒并不稀奇，但忽然间能在三万英呎高空喝到正宗意式咖啡却是非常惊艳。在咖啡的香气弥漫四溢下，短短 5 年，已有 20 家航空公司把它引进头等舱。这让 Nespresso 正式走向精品族群。 　　除了五星级饭店、飞机头等舱之外，截至 2014 年，全球已有超过 750 家米芝莲星级餐厅供应 Nespresso，"主厨晚宴"也成为全球星星最多的厨师社群之一。 　　台湾第一间由法国传奇主厨 Joël Robuchon 主理的法式星级餐厅就曾经举办过一场高级晚宴。晚宴由全球最杰出侍酒师 Paolo Basso 与行政主厨 Olivier Jean 联手打造，当晚高脚杯中斟上的，却不是五大酒庄的红酒，正是那颗单价不到 1 美元的胶囊咖啡。 　　Nespresso 虽然在雀巢集团旗下，但因为是独立公司，没有公布正式财务报告。"华尔街日报"估计，其营收一年超过 30 亿美元。这颗小小的胶囊，创造了一个新的商业传奇。 2022-05-17 22:01:40