震撼咖啡界：雀巢与 Blue Bottle 为什么携手合作？

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「我很兴奋能和雀巢合作，长期发展为全球精品咖啡的领导者。 」Blue Bottle 执行长 Bryan Meehan 说。

没错，深受全球文青喜爱的美国精品咖啡品牌 Blue Bottle 九月中正式宣布由瑞士食品巨头雀巢 Nestlé 收购 68% 股权，市值约 5 亿美元，在咖啡界投下一颗震撼弹。

当象征工业化的食品公司，与讲究手工制作的精品咖啡两相结合，是否意味着咖啡市场的变化？ 两大品牌携手合作的理由是什么？ 蓝瓶未来的发展又会如何？

回顾蓝瓶的诞生
《纽约时报》报导，2002 年，James Freeman 放弃了职业单簧管演奏者的工作，开始追求另一项激情所在--咖啡烘焙。

从加州奥克兰市一个 186 平方英尺的地方开始，他将这份新事业取名为 Blue Bottle Coffee。 十五年后，Blue Bottle 早不再是一人咖啡店，而成为世上最知名的手工咖啡品牌之一。

鱼帮水，水帮鱼
根据精品咖啡协会 (Specialty Coffee Association) 表示，这块利基市场扩展迅速，目前已占美国咖啡消费总量的 15-20%。 不过比起快速成长，更重要的或许是，精品咖啡售价较高，净利也更好。

这股浪潮引起了大企业的兴趣，例如星巴克推出高档副牌 Reserve 典藏系列商品及门市对抗新崛起的对手，欧洲投资巨头 JAB Holdings 也着手建立咖啡帝国，旗下包含大众品牌 Jacob Douwe Egberts 与 Peet's Coffee & Tea，以及高端品牌 Stumptown Coffee Roasters。

收购 Blue Bottle 多数股权，在品牌忠诚度高的客群基础下，有助于雀巢将已经站稳脚的雀巢咖啡与胶囊咖啡机系列拓展至火红的精品咖啡领域。 此举也将改善瑞士食品龙头在北美地区经营不易的现状。

而对 Blue Bottle 来说，这桩交易不仅迎来旗下坐拥 KitKat 巧克力、美禄等知名产品的新投资者，有了雀巢这个大股东，也将加速其展店计划，在北美、亚洲各地开设分店，贩卖咖啡豆和纽奥良风冷泡咖啡。

「他们当初许下承诺表示，『因为喜欢你们在做的事，所以想要帮助你们成长。 』」Freeman 受访时说到。 「这间全球最大的食品商真的非常支持好咖啡。 」

根据交易条款，雀巢将获得 Blue Bottle 68% 股份，剩余则由 Blue Bottle 公司管理阶层与员工持有。 双方都不会披露财务条款。

解析蓝瓶魅力
蓝瓶的成功显而易见，可是他们是怎么办到的？ 虽说 Blue Bottle 是第三波咖啡浪潮的要角之一，但却明显地在竞争对手中脱颖而出。 他们不复制一般精品咖啡馆会做的事，像是举行咖啡师比赛、撰写落落长的寻豆之旅游记，而是着重于传达一杯好咖啡带来的美感与体验。

这个策略其实反映了创办人 Freeman 演奏古典音乐的背景，他就是在跟着管弦乐团四处巡演的时候，开始培养烘豆的兴趣。 Freeman 的做法不像竞争对手们那般推崇反叛摇滚精神，而是宁静而沈稳，就好像一杯用心慢慢萃取而成的咖啡。

不过，同业也曾嘲笑 Freeman 文宣上使用的那些过于华丽的辞藻，缺乏面对咖啡专业的认真。 然而 Freeman 的方式却吸引到不少粉丝，尤其是那些对咖啡不熟悉，或是过去曾鄙视那些故作姿态精品咖啡业者的顾客。

「我发现其他精品咖啡店对年轻时髦的客人很友善，但对年纪比较大的顾客态度就有点轻蔑。 」Blue Bottle 纽约布鲁克林分店内的客人 Michele Carlstrom 说。

Blue Bottle 的店面空间简约而现代，主要源于 Freeman 自身对于日式美学的热爱。 而大多数分店皆座落于商业人士聚集的区域，像是旧金山渡轮大厦以及纽约曼哈顿中城的洛克斐勒中心。

「我想如果你想在早晨享受一杯好咖啡，我们总是会来这里。 」另一位布鲁克林分店的客人 Zahra Tangorra 说。 「他们花很多心思，产品很精致，而且氛围很棒很温馨。 」

从实体到虚拟的扩张计划
Blue Bottle 的做法创造巨大的成长，预计今年年底店铺数量将从 29 间增加至 55 间，将近多出一倍。 另外，他们也持续研发即饮产品，以及在线订购咖啡豆的服务。

他们的综合咖啡粉每 340 公克要价 17 元美金（约 510 元台币），份量一样的单品咖啡售价则要 40 元美金（约 1,205 元台币）。 没有概念吗？ 以平价咖啡相比，美国连锁甜甜圈店 Dunkin' Donuts' 450 公克的综合咖啡粉是 8.99 元美金（约 270 元台币），差距显而易见。

创办人 Freeman 和执行长 Bryan Meehan 双双表示今年营收的成长幅度将达 70%。

虽然 Blue Bottle 现在大部分的分店仍在美国，但他们也已经成功打进精品咖啡最繁荣的市场之一--日本，目前共设有六间店铺。 Meehan 回忆当时才刚刚宣布要进军日本，就吸自变量百位有兴趣的人想应征咖啡师。

震撼咖啡市场
《商业内幕》报导指出，Blue Bottle 过去十五年陆续向摩根史坦利、富达投资、硅谷风险投资公司 True Ventures 等知名企业以及多位名人募资到一亿两千万美元资金，如今又由雀巢买下近七成股份，势必持续茁壮， 这将对咖啡市场带来什么影响？

星巴克执行长曾说，新潮的独立咖啡店铺是他们最大的威胁。 如今深受文青喜爱的 Blue Bottle 背后多了每年营收上百亿美元的食品巨擘，极有潜力成为市场上咖啡巨头的重要威胁。

雀巢收购蓝瓶的新闻让不少人跌破眼镜，原因不外乎担心蓝瓶扩大发展后丧失特色与质量，这或许是雀巢一直以来给人工业食品大厂形象的缘故吧。

但是乐观一点来看，蓝瓶若能维持既有水平，同时以店铺或者能够兼顾环保材质的胶囊咖啡形式，让更多人开始接触精品咖啡，何尝不利于咖啡文化的发展？ 蓝瓶的命运将会如何，让我们一起看下去。

文章来源：
Nestlé Targets High-End Coffee by Taking Majority Stake in Blue Bottle
Nestlé is spending up to $500 million to buy a majority stake in the trendy coffee chain Blue Bottle